IZGRADNJA BRANDA – NIŠTA NE DOLAZI PREKO NOĆI


Srijeda, 04 Srpanj 2018

U poslovanju, regiji, turizmu, školovanju, ostvarenju profita, želimo trenutne rezultate i trenutni uspijeh. Uvriježeno je vjerovanje (potkrepljeno uspjehom velikih IT tvrtki poput Microsoft-a, Apple-a, Netflix-a i Google-a) kako se svi mogu obogatiti preko noći, samo ako imaju pravu ideju u pravo vijeme ili što je kod nas češće, pravu osobu na pravom mjestu. Jest, trenutni uspjeh je moguć, no isključivo ako imate revolucionarnu ideju koju nitko do sada nije realizirao. Poput rubikove kocke, tetrisa, windowsa ili facebooka. No, koliko su takve revolucionarne ideje česte? Srećemo li ih na svakom koraku? Naravno kako je to samo predmet priča na kavama. 

Brand ekološke oaze

Živimo u svijetu gdje se svemu onome na što se „zaljepi“ naljepnica „ekološki“, u početku daje prednost nad svim proizvodima koji nemaju tu oznaku. Ekološki se trend veže uz razvoj svijesti i modernost 21. stoljeća i svaka tvrtka, hotel, proizvođač ili domaćinstvo mora imati ovaj trend na umu. Uništenjem industrije i nezagađenjem tla, Hrvatska čak ovdje ima i određenu prednost (u svakom zlu nešto dobro), pa bi svakako morala iskoristiti brand ekološke zemlje s ekološkom proizvodnjom i ekološkim turizmom. Hrvatska treba stvoriti brand ekološke oaze u koju su dobrodošli svi koji žele tako proizvoditi, živjeti i na kraju, konstantno se educirati u nekoj od ekološko-edukacijskih zona koje treba stvoriti i na kontinentu i na moru. Proces je to koji mora krenuti odmah, ovog trena, stvaranjem strategije razvoja i umrežavanjem svih zainteresiranih u ekološko edukacijski lanac koji ćemo promovirati kroz sve medije, na svim jezicima i na svim sajmovima. Jer, niti jedan brand, ne stvara se preko noći.

Uključivanje socijalne komponente

Vratimo se Coca Coli. Uprkos svim trendovima, nepodobnosti u svijetu ekologije, čak i otvorenim napadima na nikad popularnijem You Tube-u koji današnje generacije doživljavaju važnijim od tv programa, tvrtka uspjeva zadržati svoju poziciju među deset najvrijednijih brandova današnjice. Ako promotrimo anamnezu njihovih marketinških aktivnosti, vidjet ćemo kako se strategija nije uopće promjenila. U 2. svjetskom ratu, prvi proizvod koji je dolazio američkim vojnicima, dok su još uvijek odjekivali pucnjevi na netom osvojenim zračnim pistama na nekom otoku japanske imperije, uvijek je bila Coca Cola. Kroz zlatne 50-e, 60-e, opće popularne 80-e i sada u virtualnom svijetu 21. stoljeća, Coca Cola nikada ne zaboravlja na promociju, na koji god način ona bila moguća. Evo, nedavno je Coca Cola bila vezana uz promociju obnove najpozantijeg obilježja Osijeka, a to je svakako njegov predivni, pješački most, koji je zahvaljujući i Coca Coli, osvjetljen panelom svjetala koja su postala prava atrakcija i koju dolaze vidjeti čak i strani turisti. Ovdje vidimo drugu važnu karakteristiku stvaranja pozitivnog branda danas, a to je svakako socijalna osjetljivost i društvena uključenost poduzeća. U vremenima silnih zamjeranja, u vremenima u kojima vijest putuje brzinom svjetlosti s jednog na drugi kraj planeta, svaka greška teško je ispravljiva i traži znatna ulaganja, objašnjenja i napore. You Tube prenijet će negativni trend ili pogrešku u svaki dom i prije nego poduzeće, država ili čovjek uopće spoznaju svoju grešku. Društvena neosjetljivost u Svijetu se ne oprašta, neuključenosti i izoliranost od pomoći potrebitim, osuđuje se i bez donošenja ikakvih dokaza. Stoga, svaka tvrtka, država ili pojedinac, moraju u stvaranje svog branda uključiti socijalnu komponentu kojom će pokazati kako svojim djelovanjem stvaraju dotanu korist zajednici u kojoj egzistiraju. Coca Cola to razumije. I razumije najvrijedniju pouku koju u stvaranju branda mora razumjeti svaki pojedinac koji želi uspjeti. 

Nacionalna strategija brandiranja mora izabrati željeni smjer

Tim smjerom moramo poći u turizmu, proizvodnji, poljoprivredi i uslužnim djelatnostima, oni moraju slijediti unaprijed utvrđen smjer i što je najvažnije, mora se konstantno promovirati. Svaki pojedini proizvod, svaka pojedina turistička destinacija, svaka pojedina edukacija i svaki pojedini čovjek. Moramo moći, složiti se, uložiti sredstva i predstaviti se svijetu. I to ponavljati slijedećih stotinu godina. U nekim državama i cijele pokrajine ostvarile su brandiranje u Svijetu. Uzmimo na primjer, francusku pokrajinu Champagne na sjeveroistoku zemlje. Svi smo mi ponekad pili šampanjac, nesvjesni, kako je u brandiranje nečega što je postalo sinonim za proslavu, ulaženo hrpa rada, promocije i vremena. Ima li pokrajina Champagne najbolji šampanjac na Svijetu? Danas to nije niti malo važno. Ona ima ime, prepoznatljivo svuda. Dobar primjer brandiranja je jedna humoristična priča koja se vodi između imaginarnog Britanca i Amerikanca koji su uvijek u konfliktu zemlje s dugom poviješću i zemlje koja je još uvijek u stvaranju svoje tradicije. Riječ je o travnjaku. Kada je Amerikanac upitao Britanca u čemu leži tajna njegovog zelenijeg travnjaka, iako rade potpuno isti sustav održavanja, on je samo slegnuo ramenima u čuđenju. Hladno je odgovorio Amerikancu kako nema tajne, već se travnjak uredno održava, kosi i zalijeva. I to je sve. Samo ponavljaš potpuno istu radnju tristo do četiristo godina i sve će biti u redu. Naravno, početak američke nacije datira s kraja 18. stoljeća, pa je to u ovom slučaju potpuno nemoguće. No, puno nam govori o stvaranju jednog branda. Koliko je potrebno, truda rada, vremena i što je najvažnije, promocije uložiti u njegovo stvaranje.

Ako si neprimjećen, kao da i ne postojiš

Moramo znati predstaviti sve što imamo, moramo se složiti oko toga što imamo i moramo to i sami znati, prije nego to predstavimo svijetu. Koliko ljudi zna kako je računovodstvo dubrovački izum? Koliko ljudi zna kako se kraj Osijeka odvila jedna od presudnih bitaka istočnog i zapadnog rimskog carstva, koliko ljudi zna za Penkalu? Koliko za Kopački rit? Da ne govorimo o današnjim proizvodima, destinacijama, uslugama, naravno osim Dubrovnika koji u zadnje vrijeme pametnom strategijom privlačenja svjetskih serijskih i filmskih ostvarenja, sigurno kroči putem stvaranja jedne od najprepoznatljivijih destinacija u Svijetu. Zašto tim putem ne bi krenuli slavonski kulen, slavonska aronija, zagorski štrukli, slavonski, ne samo istarski tartuf i tisuće drugih proizvoda, usluga , povijesnih obilježja i turističkih atrakcija, koje moramo predstaviti prvo samima sebi, a nakon toga cijelom svijetu. Moramo stvoriti centre u kojima ćemo podučavati strategije brandiranja, moramo stvoriti marketinške alate kojima ćemo to činiti i naravno, primijeniti content marketing. Pričati priču o svemo što imamo kroz medije, moderne tehnologije kao što su You Tube, facebook, instagram, google. Nevjerojatna je činjenica kako izraziti broj naših gospodarstvenika i dalje vjeruje kako je dovoljno imati samo svoju Internet stranicu. I to je to. Nisam ja kriv što je ona neposjećena. No svako oglašavanje danas ima svoja pravila i svoju strategiju, pogotovo ako je to oglašavanje kroz digitalni marketing. No, tu ćemo priču ostaviti za slijedeći broj časopisa. Za sada, podvući ćemo crtu i reći kako je brandiranje osnova našeg budućeg uspjeha ili neuspjeha.

Stvaranje branda traje dugi vremenski period

Stvaranje jednog branda, jednog proizvoda traje dugi vremenski period, katkad i više stoljeća. Iza svega, naravno leži inteligentan i predan rad. Najbolji primjer je svima vrlo poznata tvrtka Coca Cola. Nema mjesta na planetu koje ne prepoznaje njen posebni logo i bocu koja je obilježila čitavo jedno stoljeće. Najbolji propagandni spotovi vežu se upravo za ovu tvrtku i naravno, fenomenalan marketinški potez bilo je vezanje boje uz lik i djelo djeda Božićnjaka, koji je simbol obitelji, topline i dobrote. Uopće, simbol svega onoga što nama stvara ugodu. Ne može se zamisliti niti jedan Božić bez nepregledne kolone crvenih kamiona koji uz blagoslov djeda Božićnjaka razvoze slatki napitak na sve četiri strane svijeta. Božić - jednako Coca Cola, što joj daje obiteljsku komponentu. S druge strane, ovo osvježavajuće piće veže se uz mladost, modernost i trendove, iako je samo staro više od stotinu godina. Nevjerojatna je stvar kako svojim promocijskim programom, Coca Cola uspijeva zadržati poziciju jednog od 10 najjačih brandova u svijetu, uprkos trendovima koji joj, najnježnije rečeno, uopće ne idu na ruku.

Upornost!

Možda se čini kako promocijski spotovi Coca Cole niču svaki dan, jer je potrebno svakodnevno podsjetiti kupca na svoju prisutnost uprkos trendovima koji ti ne idu na ruku. Istina je kako tvrtka gubi dio tržišta i kako će ga nastaviti gubiti jer se trend ekologije i zdrave hrane neće promjeniti. No, ona je radila promociju i kada opasnosti uopće nije bilo! Oduvijek je komunicirala s tržištem na svoj poseban način. Uvjeren sam kako će to činiti do samog svog kraja, kada će preorijentirati proizvodnju i marketinške aktivnosti na nešto drugo. Zašto? Jer imaju strategiju razvoja, strategiju diverzifikacije i strategiju brandiranja.

Pametni neće čekati do posljednjeg trena

Pogledajmo samo bogate arapske gradove koji su do jučer živjeli isključivo od prodaje nafte. Gotovo svi su krenuli preorjentacijom na izgradnju turističkih središta svjetske klase, još uvijek financirana prodajom energenta čija je ekspolatacija, na dugi rok, osuđena na propast. Iza cijele priče krije se ponovno strategija i poznavanje procesa stvaranja branda. Pametni neće čekati do posljednjeg trena i zabranu proizvodnje nafte i njene zamjene održivim izvorima energije i tek tada krenuti drugom stazom poslovanja. Oni već sada kreću stvaranjem branda u turizmu, svjesni činjenice kako ništa ne dolazi preko noći. Brand se stvara dugoročno. Razumiju to i Dubai i Coca Cola. Razumijemo li to mi?

Darko Balaš mr.oec.

Izvor: Časopis Poduzetnik

Lipanj 2018.