ADSense_02


ANDREJA PAVLOVIĆ - HAUSKA & PARTNER, ZAGREB: POTREBNA SU NOVA ZNANJA I VJEŠTINE KOJE ĆE OMOGUĆITI USPOSTAVLJANJE RAZLIČITIH DIJALOŠKIH PLATFORMI


Četvrtak, 09 Kolovoz 2018

*Ulaganja u odnose s javnošću nikada se ne mogu vratiti ukoliko nemaju solidne temelje *Živimo u sve složenijem svijetu, u kojem dominantan problem postaje nedostatak povjerenja

Andreja Pavlović rođena je u Zagrebu i prva je generacija diplomiranih novinara na četverogodišnjem studiju novinarstva na Fakultetu političkih znanosti, Sveučilišta u Zagrebu. Trenutno pohađa doktorski studij komunikologije, odnosa s javnošću na Sveučilištu Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku. „Profesionalno iskustvo sam stjecala u novinskim redakcijama Danas i Zapad, komunikacijskim odjelima UNPROFOR-a. Dvije sam godine bila glasnogovornica Ministarstva branitelja iz Domovinskog rata, da bih se 2002. pridružila Hauska & Partner timu, u svojstvu višeg savjetnika, a s vremenom sam imenovana i na mjesto direktorice društveno odgovornog poslovanja. Ujedno sam i partnerica, a odnedavno i članica Uprave.“

Imate dugogodišnje iskustvo u odnosima s javnošću, društveno odgovornog poslovanja i organizacijskim odnosima. Komunikacija DOP-a nije isto što i odnosi s javnošću, u čemu je razlika?

Razlika ne bi bila toliko velika kada bi se odnosima s javnošću pristupalo na drugačiji način, odnosno kada se odnosi s javnošću još uvijek u velikoj mjeri ne bi doživljavali kao alat pomoću kojega se u pravilu komunicira jednosmjerno. Društveno odgovorno poslovanje takvu komunikaciju jednostavno ne trpi, a to je ono što često imamo priliku vidjeti u praksi: organizacije šalju poruke da su društveno odgovorne i očekuju da im svi vjeruju da je to zaista tako. Društveno odgovorno poslovanje daje odgovor na pitanje u kojoj je mjeri utjecaj neke organizacije pozitivan ili negativan i što ona poduzima ili planira poduzeti da svake godine u mjeri u kojoj je to razumno moguće smanjuje negativan utjecaj i povećava pozitivan.

U tome važnu ulogu imaju različite skupine javnosti s kojima treba znati organizirati prije svega dvosmjernu komunikaciju, komunikaciju kroz koju će se moći kvalitetno sučeliti nekad i vrlo suprotstavljeni stavovi i iskristalizirati određena rješenja bilo za smanjenje negativnog bilo za povećavanje pozitivnog utjecaja. Kako su mnoge organizacije prije svega usmjerene na slanje poruka, a daleko manje na slušanje i propitivanje, to znači da su im potrebna nova znanja i vještine koje će im omogućiti uspostavljanje različitih dijaloških platformi, kao i razumijevanje kako se nositi sa situacijama u kojima ponekad nije moguće ili je jako teško uspostaviti i održavati kvalitetnu dvosmjernu komunikaciju.

Svjedoci smo punjena medijskog prostora kako bi se gradila pozitivna slika nekog poduzeća. Nije li to paradoks, kada se pokaže kako se ulaganja u odnose s javnošću nisu „vratila“?

Oblikovanje pozitivne slike o poduzeću je tek jedna dimenzija priče. Percepcija ili odjeci te slike nešto sasvim drugo. Raskorak između slike koju neka organizacija želi poslati o sebi i percepcije njene (ne)vjerodostojnosti prostor je kontinuiranog preispitivanja i izgradnje povjerenja. Ulaganja u odnose s javnošću se nikad ne mogu vratiti ukoliko nemaju solidne temelje, a solidni temelji su prije svega liderska svijest o važnosti razvoja utemeljenog na dobrim poslovnim i etičkim praksama, na dobrom upravljanju svejedno o kakvoj je organizaciji riječ i na potrebi da se u svakodnevnim izborima vodi računa ne samo o interesu jedne strane, iako je jako popularno voditi računa samo o svojim interesima, već i o nečemu što Peter Drucker naziva općim dobrom, odnosno da u svojem djelovanju iskazuju brigu i odgovornost za opće dobro.

Novinar ste po zanimanju. Koliko je važna uloga novinara i medija? Ali bez utjecaja „urednika“ i interesnih skupina. Bez ciljanih tekstova.

Novinarstvo je moja prva velika ljubav i profesija koju iznimno cijenim, barem u dijelu u kojem vjerujem da može imati važnu korektivnu funkciju u društvu, funkciju kontrole i usklađivanja. Žalosti me kad vidim svakodnevno profesionalno urušavanje novinarstva, pod čime mislim i na 'banalnosti' poput apsolutne nebrige za jezik, ali i puno teže prekršaje kao što su grijeh prepisivanja, objavljivanje neprovjerenih informacija, neuravnoteženo, a često i tendenciozno prikazivanja pojedinih pojava i događaja, ali i marketinške i političke pritiske… Preostalo je tako malo čvrstih i profesionalnih redakcija.

Nažalost, iz našeg iskustva, neke od velikih kompanija nisu nam ni na jedan mail odgovorile u zadnjih nekoliko godina, a znamo kako ističu svoje društveno odgovorno poslovanje. Istovremeno, strane kompanije (Lidl, INA) na svaki mail su nam poslali službeni odgovor. Nije važno kakav je odgovor bio. Što se to događa u našim kompanijama?

Kompanije čine ljudi, a ljudi oblikuju i određuju kulturu. Naravno, jako je važno i vodstvo kompanija koje svojim primjerom i gardom snažno oblikuju kompanije. Hoće li neka kompanija komunicirati ili ne, a zatim i kako će komunicirati, ne ovisi samo o odjelima za odnose s javnošću, ukoliko ih ima, ili nekoj osobi zaduženoj za komunikaciju, već i vrijednostima i kulturi te kompanije. Primjeri koje navodite na prvu su signal nedostatka opće kulture, koji tek zatim daju određenu indikaciju o kulturi i vrijednostima same kompanije.

Predsjednica ste Zajednice za društveno odgovorno poslovanje HGK-a. Koji su to ciljevi održivog razvoja koje zajednica promiče? Jedan od najvažnijih projekata je provođenje Indeksa DOP-a. Za što ćete se Vi zauzimati?

U prvom planu Zajednice bit će globalni ciljevi održivog razvoja, njih 17, koje je krajem 2015. usvojila Opća skupština Ujedinjenih naroda. Ciljevi, zajedno s 169 podciljeva i 230 pokazatelja univerzalno su primjenjivi i uzajamno povezani. Posloženi su tako da ostvarivanjem jednog cilja i/ili podcilja pomažemo ostvarivanju drugih ciljeva i/ili podciljeva. Radit ćemo na njihovoj popularizaciji jer svaki sektor pojedinačno i svi sektori zajedno isključivo i jedino kroz suradnju mogu doprinijeti njihovom ostvarivanju. To je veliki zadatak novog vodstva Zajednice koji ćemo nadam se uspješno ispuniti. Indeks DOP-a je uistinu važan projekt koji je nastao na valu velikog entuzijazma i uočene potrebe da se poduzećima da alat pomoću kojeg će moći ocjenjivati svoje prakse. Provodi se već dovoljan broj godina da je više nego jasno da će ga trebati unaprijediti i dati mu novu svježinu.

Tvrtka u kojoj ste direktorica društveno odgovornog poslovanja – starija savjetnica, Hauska & Partner, godinama ulaže u promociju DOP-a i savjetovanja svojih klijenata. Kako procjenjujete stanje u Hrvatskoj, u području DOP-a?

Rekla bih da u H&P-u prije svega živimo DOP, sa svim izazovima i prilikama koje ga prate, u svakom segmentu odlučivanja i provođenja odluka. U H&P smo strategiju DOP-a definirali davne 2004. i danas kad je gledam mogu s ponosom reći da smo ostvarili najvažnije ciljeve koje smo si zadali. Vezano za stanje u Hrvatskoj mogu samo reći da je šareno. U mjeri u kojoj stagnira društvo, u toj mjeri stagnira i DOP, u mjeri u kojoj postoji unutrašnja motivacija prema društvenoj odgovornosti neovisno o stanju u društvu, u toj mjeri DOP napreduje. 

Kažete da je DOP sjajna platforma za otvaranje dijaloga i stvaranje temelja za bolje razumijevanje različitih perspektiva. Mogu li se i kako pomiriti očekivanja ulagača, zaposlenika, potrošača, kupaca, aktivista civilnog sektora…?

Istaknula sam već da nije uvijek moguće pomiriti različita očekivanja, ali i interese, pogotovo u slučajevima kad netko unaprijed zauzme stavove i nije spreman saslušati stavove druge strane. Živimo u sve složenijem svijetu, u kojem dominantan problem postaje nedostatak povjerenja, a s druge strane ni jedan problem, ni na kojoj razini, više nije moguće rješavati arbitrarno, iako se mnogi ponašaju kao da to ipak nije slučaj. 

DOP više nije nepoznat pojam, briga za okoliš i društvo u sustav donošenja odluka se sve više integrira. Možete li usporediti razdoblje kada se krenulo u ocjenjivanje odgovornih praksi u poslovanju tvrtki (Indeks DOP-a) i danas?

Stanje u Hrvatskoj je i bolje i lošije. U posljednjih desetak i više godina, od prve velike i ozbiljne konferencije posvećene DOP-u, održane krajem 2004. pod nazivom Promicanje društveno odgovornog poslovanja u Hrvatskoj: Agenda za 2005. bolje se razumije važnost DOP-a. Kroz godine raste i broj poduzeća koje ispunjavaju Indeks DOP-a, a sve veći broj ih priprema i nefinancijske izvještaje - od ove godine i zbog zakonske obaveze. Međutim, još uvijek muku mučimo s razinom svijesti, načinom razmišljanja i kompetencijama potrebnima za DOP. Predsjednici uprava, osim rijetkih izuzetaka, ne naglašavaju važnost DOP-a i aktivno ga promoviraju. Isticanje važnosti održivosti i uloge poduzeća u ostvarivanju ciljeva održivog razvoja neću ni spominjati. Vidljivo je da nema dubinske informiranosti, a pogotovo posvećenosti COR-ovima kako bi održivi način privređivanja i ponašanja postao općim mjestom.

Može li se u isto vrijeme zadržati konkurentnost na zahtjevnim tržištima, etičnost u poslovanju i istovremeno poslovati na odgovoran način?

Rekla bih da jedno ne isključuje drugo, već jedno podrazumijeva drugo. Konkurentnost će se sve više temeljiti na uočavanju novih tržišnih prilika tamo gdje ih poduzeća prije nisu vidjela u čemu im može sjajno pomoći design thinking koji je usmjeren na brige, probleme, želje i očekivanja korisnika proizvoda i usluga. Pomoću design thinkinga svakodnevno se oblikuju proizvodi koji pomažu i olakšavaju životne uvjete stanovnicima u nerazvijenim zemljama. Morat će se mijenjati poslovni modeli u kojem više neće biti mjesta za proizvode čija ambalaža, pogotovo plastična, skoro trajno šteti okolišu, ili će to biti proizvodi koji će nam pomoći u lakšem prilagođavanju sve ćudljivijim vremenskim (ne)prilikama, a na sličan način će se morati prilagođavati i proizvodnja hrane. Još prije desetak godina u Kini se na klimatske promjene gledalo kao na zavjeru zapada kojom ju se želi onemogućiti u rastu, a danas Kina intenzivno traži po okoliš manje štetan način prerade sirovina i njihovog vađenja. Također, Kina postupno zabranjuje uvoz različitih vrsta otpada, kojeg su se zapadne razvijene zemlje dosad elegantno rješavale, da bi se sad možda po prvi put izravno suočile s upravljanjem eksternalijama u svojem dvorištu.

Iako bi dobri poslovni rezultati trebali prestati biti jedinim mjerilom za vrednovanje tvrtke, u praksi je ipak borba za preživljavanje na tržištu. Mi u časopisu smo svjedoci gašenja velikog broja obrta i malih poduzetnika. Njihovi vlasnici nemaju u glavi DOP. Može li se ovo promijeniti i kako?

Ne vjerujem i ne mislim da svi vlasnici nemaju DOP u glavi. Mislim da je jako važno da svi sektori, bez izuzetka imaju DOP u glavi. Pa tako recimo gradovi, općine i županije, ministarstva i agencije upravljaju svojim utjecajem, odgovorne su za svoj utjecaj i redovito izvještavaju o njemu. To znači da razumiju koncept općeg dobra, da razumiju svoj utjecaj na društvo, okoliš i gospodarstvo, i da su spremni preuzeti odgovornost za njega. Na žalost, okolina u Hrvatskoj boluje od kroničnih, uskoro bi se moglo dogoditi i neizlječivih boljki, ne podvikne li netko baš jako car je gol i otvori prostor za hrabre i dalekosežne poteze za koje vjerujem još uvijek nije kasno.

Uništava li čovječanstvo samo sebe svojim ponašanjem i zatvaranjem očiju pred problemima „drugih“. Što napraviti da se konačno svi trgnemo?

Čovječanstvo, a to pokazuje i primjer Uskršnjih otoka, zna biti slijepo na probleme koje samo stvara. Naime, u procesu izgradnje kipova otočani se jednostavno nisu znali zaustaviti i posjekli su sva stabla. Iako su s uzvisine Terevake jednim pogledom mogli obuhvatiti čitav svoj svijet i bilo je više nego očigledno da će ukoliko nastave sa sječom drva uništiti i sebe, oni su ih ipak nastavili sječi, sve dok nisu posjekli i posljednje stablo. Ljudi koji su oborili posljednje stablo mogli su vidjeti da je posljednje, mogli su biti sigurni da ni jedno novo stablo više neće izrasti na otoku, a ipak su ga srušili. Kako tada, na jednom ograničenom lokalitetu, tako i sada, a sada je riječ o mnoštvu takvih lokaliteta, čovječanstvo još uvijek nije sklono stati na loptu i reći: ne možemo se više razvijati na način da težimo rastu bez obzira na cijenu. Bez obzira na ozbiljna upozorenja znanstvenika koji su krajem 2017. poslali drugo upozorenje čovječanstvu o alarmantnim trendovima vezano za intenzivnu, iako neravnomjernu potrošnju i ignoriranje rapidnog rasta stanovništva još uvijek dominira slijepa vjera u mogućnost neprekidnog napretka koja je nastala u okviru industrijske revolucije s početka 20. stoljeća. Pa ipak, postoji cijeli niz sporazuma, inicijativa i platformi koje artikuliraju ideju drugačijeg razvoja, kao na primjer Agenda 2030 sa 17 ciljeva održivog razvoja koju je usvojilo 195 država članica UN-a ili Sporazum o klimatskim promjenama.

Prije pet godina pokrenuli smo projekt za mlade pod nazivom „Biti Bolji-Be Better“. Postoji li mogućnost da jednom prilikom posjetite škole u Slavoniji i održite predavanje za mlade s temom koja ih zanima?

Apsolutno. Vrlo rado ću se odazvati.

Pročitao sam Vaš tekst o filantropiji i sponzorstvu. Pojasnite nam pojam filantropije i zašto se sve više organizacija odlučuje na filantropiju i korporativna davanja? Ponekad se sumnja u stvarne motive, neki to poistovjećuju s DOP-om.

Filantropija je u redu, ali ne kao istoznačnica za DOP, već kao djelovanje kojim se nešto dobro vraća zajednici. Filantropija mora biti planska, sustavno osmišljena i uvezana s temeljnim poslovanjem nekog poduzeća. Utoliko ona ima puni smisao, a vjerujem i rezultate. Ad hoc davanja koja se ostvaruju na temelju mogli bi dati razmišljanja ili na temelju u nekim slučajevima povlačenjima za rukav nemaju puno smisla i vrlo su uskog dosega i pozitivnih ishoda na duži rok.

Svjedoci smo punjena medijskog prostora kako bi se gradila pozitivna slika nekog poduzeća. Nije li to paradoks, kada se pokaže kako se ulaganja u odnose s javnošću nisu „vratila“?

Oblikovanje pozitivne slike o poduzeću je tek jedna dimenzija priče. Percepcija ili odjeci te slike nešto sasvim drugo. Raskorak između slike koju neka organizacija želi poslati o sebi i percepcije njene (ne)vjerodostojnosti prostor je kontinuiranog preispitivanja i izgradnje povjerenja. Ulaganja u odnose s javnošću se nikad ne mogu vratiti ukoliko nemaju solidne temelje, a solidni temelji su prije svega liderska svijest o važnosti razvoja utemeljenog na dobrim poslovnim i etičkim praksama, na dobrom upravljanju svejedno o kakvoj je organizaciji riječ i na potrebi da se u svakodnevnim izborima vodi računa ne samo o interesu jedne strane, iako je jako popularno voditi računa samo o svojim interesima, već i o nečemu što Peter Drucker naziva općim dobrom, odnosno da u svojem djelovanju iskazuju brigu i odgovornost za opće dobro.

Vladimir Mihajlović

Izvor: Časopis Poduzetnik, srpanj/kolovoz 2018.

 

ADSense_04